Motto: Parte a soluției, nu a problemei
Abstract
Pornind de la cele mai recente evaluări privind atitudinea față de moneda unică europeană, eseul abordează unele provocări în activitatea de comunicare despre euro, subliniind importanța testării percepțiilor publicului în vederea calibrării strategiilor de informare referitoare la procesul de convergență, îndeosebi în contextul incertitudinilor majore ce se manifestă la nivel global. În pofida conjuncturii nefavorabile pe care o traversăm, cauzată de dezechilibrele interne accentuate de impactul sever al pandemiei Covid-19, consolidarea drumului României către euro, și implicit comunicarea despre exigențele monedei unice europene, reprezintă o oportunitate, fiind parte a soluției și nu a problemei.
Comisia Europeană a publicat vineri 31 iulie a.c. un sondaj (Eurobarometru 487) referitor la percepția despre moneda unică europeană în cele șapte state care nu au adoptat încă euro (Bulgaria, Croația, Republica Cehă, Ungaria, Polonia, România și Suedia).
De menționat și faptul că din luna iulie a. c. două dintre cele șapte state, Bulgaria și Croația, au intrat în mecanismul cursurilor de schimb MCS2 și sistemul de supraveghere bancară european, deschizându-și astfel calea către adoptarea monedei euro într-un orizont apropiat, (în funcție de performanțele pe care le vor avea în cei minim doi ani de aplicare MCS2).Potrivit oficialilor europeni se validează astfel progresele acestor două state în domeniul reformelor economice pentru întărirea convergenței, euro fiind un “simbol tangibil al unității, prosperității și solidarității europene” așa cum afirmă Ursula von der Layen, Președinte al Comisiei Europene.
Deși pandemia Covid-19, unul dintre cele mai dramatice și severe evenimente la nivel global din ultimul secol, este în plină derulare, concluziile sondajului realizat în mai/iunie a.c., indică, la nivel agregat, menținerea atitudinii favorabile referitoare la impactului monedei unice europene a majorității celor intervievați. Persistă însă variațiile ample la nivel de țară: în Suedia și Cehia predomină atitudinea negativă, în timp ce în Ungaria și România proporția celor cu percepție favorabilă despre introducerea euro depășește 60 la sută.
Pe ansamblu, jumătate din cei intervievați afirmă că se consideră informați cu privire la euro, fiind mai familiarizați cu caracteristicile bancnotelor decât cu cele ale monedelor. Băncile centrale naționale sunt principala sursă de informare a publicului privind euro, urmate de instituțiile europene. Referitor la mijloacele de diseminare a informațiilor, preferințele publicului înclină pentru online și rețelele de socializare (în România o cotă importantă revine și televiziunilor).
Similar sondajelor anterioare, majoritatea respondenților consideră însă că nu sunt pregătiți pentru adoptarea euro (deși în România acest procent este în scădere față de anul 2019).
În privința temelor de campanie, accentul se pune pe nevoia de a ști CUM are loc procesul de adoptare a euro (Big Bang/gradual) și care sunt IMPLICAȚIILE sociale, economice si politice. În condițiile în care două treimi dintre respondenți au așteptări privind apariția unor practici abuzive asociate procesul de conversie, afișarea duală a prețurilor este considerată a fi una dintre măsurile importante pentru a adresa temerile populației privind creșterea prețurilor.
În ceea ce privește momentul adoptării euro, la nivel agregat, patru din 10 respondenți indică preferința pentru un orizont mai îndepărtat – procente semnificative sunt consemnate nu doar în Republica Cehă sau Polonia, dar și în Bulgaria (41%) sau Croația (38%) deși perspectivele acestora de a păși mai aproape de euro erau pregătite la data realizării sondajului, inclusiv prin intermediul mesajelor și declarațiile oficialilor naționali sau europeni.
În același timp, sondajul relevă un procent relativ scăzut al celor favorabili unei adoptări mai rapide a monedei euro, acesta plasându-se la nivelul de 26/27 la sută în România, respectiv Ungaria și variază între 8-20 la sută în celelalte state membre aflate în prezent în afara zonei euro.
Interesant de remarcat faptul că, în cazul României, pentru prima dată de când se realizează astfel de sondaje (anul 2004), procentul celor care înclină spre un orizont de timp mai îndepărtat pentru adoptarea euro (29 la sută, neschimbat față de evaluarea din 2019) îl depășește pe cel al celor dornici de o introducere mai rapidă a monedei unice europene (acesta coboară la 26 la sută în 2020 de la 30 la sută în 2019 și un maxim de 50 la sută în 2008).
Cu toate acestea, proporția celor care cred că introducerea euro în România ar putea avea loc într-un orizont de timp de cinci ani rămâne neschimbată față de evaluarea precedentă, la 41 la sută, o evoluție similară cu cea a ponderii celor care estimează un orizont de 10 ani – aceasta se menține la 37 la sută, fiind însă inferioară celor consemnate în Ungaria (43 la sută) și Polonia (42 la sută).
Aceste evoluții ale percepției despre orizontul de timp pentru introducerea euro au loc în condițiile în care, din perspectiva convergenței nominale, România nu mai îndeplinește nici un criteriu stabilit prin Tratatul de la Maastricht, iar dezbaterile din spațiul public despre pașii și măsurile necesare pentru soluționarea dezechilibrelor majore cu care ne confruntăm de ceva timp și accelerarea convergenței pe toate palierele sale (reală, legislative etc), au fost ecranate de teme conjuncturale (electorale sau recent, implicațiile pandemiei).
Percepția publicului și strategiile de comunicare
Percepția, îndeosebi înțelegerea mesajelor, formează și ajustează așteptările publicului, fiind un bun barometru pentru măsurarea eficacității oricărei activități de comunicare. Uneori însă, percepția poate fi mai puternică decât realitatea sau decât eforturile de a livra mesaje corecte și echilibrate.
În ceea ce privește adoptarea euro, modul în care sunt transmise dar mai ales receptate informațiile, dezbaterile care au loc în societate, influențează așteptările publicului, care își va revizui corespunzător percepțiile formate anterior, corecte sau nu, asupra realității construcției europene. Din aceste considerente este necesară testarea permanentă a percepțiilor publicului, cu precădere în contextul unor evoluții globale dominate de incertitudini și crize majore, de natură să modifice radical comportamentul și reacțiile oamenilor.
În acest sens, deși toate strategiile și campaniile derulate de cele șapte state care au adoptat euro începând cu anul 2007 au fost centrate pe sublinierea avantajelor monedei unice europene si adresarea temerilor privind creșterea prețurilor (asociată rotunjirilor în procesul de conversie), contextul specific fiecărei țări (politic, economic, cultural) alături de conjunctura europeană și globală de la momentul adoptării euro și-au pus amprenta asupra percepției mesajelor și al eficienței tehnicilor și instrumentelor de comunicare utilizate.
Astfel, în cazul statelor Baltice, care au adoptat euro după declanșarea crizei financiare globale (Estonia 2011, Letonia 2014 și Lituania 2015), una dintre preocupări a fost legată de percepțiile publicului referitoare la identitatea națională, moneda proprie fiind un puternic simbol. Tehnicile și instrumentele de diseminare au fost însă relativ diferite având în vedere, de exemplu, puternica digitalizare a societății în Estonia comparativ cu celelalte țări Baltice sau situația geo-strategică a acestor state în regiune. Din perspectiva complexității campaniilor de comunicare privind adoptarea euro, cea din Malta (2008) a cuprins cel mai bine, într-un mod integrat, toate categoriile de public si instrumente disponibile la acel moment, fiind însă mai costisitoare, în timp ce în Slovacia (2009) eforturile s-au concentrat pe penetrarea mesajelor in zona rurală, minorități, inclusiv prin implicarea activă a comunităților religioase. Analiza acestor strategii de comunicare sugerează experiența Slovaciei – un reper al consensului și colaborării inter-instituționale eficiente, drept relevantă pentru România, inclusiv din perspectiva profilului socio-cultural.
Cu toate acestea, inventarierea experienței şi a celor mai bune practici ale statelor care au adoptat euro până în anul 2015 este relevantă doar sub rezerva luării în calcul a evoluțiilor recente și anume: dezvoltarea puternică, îndeosebi în ultimii cinci ani, a instrumentelor și tehnicilor de captare a audientelor simultan cu apariția unor schimbări notabile ale încrederii și percepției de către public a mesajelor livrate de către autorități.
Potrivit cercetărilor la nivel global realizate prin intermediul Edelman Barometer Trust din ultimul deceniu, refacerea încrederii după criza financiară globală din anul 2008 s-a realizat gradual și doar parțial. Cea mai recenta evaluare indică faptul că autoritățile (în general, nu doar cele guvernamentale) rămân pe un palier inferior al încrederii publicului, inclusiv a celui avizat, comparativ cu percepția mesajelor provenite de la mediul de afaceri, organizații neguvernamentale sau chiar mass media. *)
*) Deși acțiunile guvernelor în contextul pandemiei au determinat îmbunătățirea percepției publicului, îndeosebi a celui informat, rămâne de văzut în ce măsură creșterea cotei de încredere în autorități. consemnată de actualizarea cercetării Edelman în plină criză Covid-19, este una sustenabilă sau doar conjuncturală.
Aceste tendințe sunt accentuate de propagarea rapidă, din ce în ce mai rafinată și sofisticată, a știrilor false, precum și a unor sentimente de frustrare în ceea ce privește nevoia de disciplină, nu doar în sensul de austeritate, ci și, mai recent sub forma distanțării sociale impusă ca măsură de combatere a pandemiei Covid-19 a cărei durată și impact, inclusiv comportamental, sunt dificil de cuantificat.
Percepție versus Realitate
Informația, atât cea echilibrată cât și cea distorsionată este tot mai accesibilă publicului larg, iar instrumentele de comunicare în continuă rafinare, cu accent pe digitalizare, dar și apetit sporit pentru dezinformare, cu tehnici de framing – încadrarea informației pentru a obține anumite percepții – la îndemâna multora, îndeosebi a celor dornici de răspândire rapidă a unor adevăruri parțiale. Totodată, publicul, îndeosebi cel tânăr, dorește să fie ascultat, să ofere și sa primească feedback și cere autorităților mai multă competență, responsabilitate, acțiuni concrete și un comportament etic.
În aceste condiții, realitatea este altfel percepută, mesajele multiple accentuând zgomotul și emoțiile într-o lume dominată de incertitudini ample, în care sentimentul de teamă devine copleșitor, depășind-l pe cel al speranței de mai bine, așa cum relevă studiile amintite anterior (vezi Edelman chart).
Potrivit celei mai recente evaluări Edelman, realizată ce-i drept înainte de declanșarea pandemiei globale și publicată în ianuarie 2020, se identifică patru preocupări majore ale publicului la nivel global, și anume: inegalitatea veniturilor, sustenabilitatea, inteligența artificială și calitatea informației.
Astfel, trei din patru respondenți, îngrijorați de proliferarea știrilor false, se tem că acestea vor fi utilizate agresiv în diverse situații, în timp ce 60 la sută dintre cei intervievați erau serios preocupați de impactul progresului tehnologic asupra perspectivelor propriei vieți și activități.
Evoluțiile în planul percepțiilor si a tehnologiilor presupun așadar eforturi suplimentare de adaptare a comunicării despre euro la noile realități, de colaborare inter-instituțională și multidisciplinară, de realizare a unui consens inclusiv la nivel politic asupra principalelor căi de urmat pentru a nu lăsa un culoar liber dezinformărilor ce pot alimenta fie un entuziasm nejustificat, fie scepticismul în ceea ce privește parcursul nostru European. Toate acestea în condițiile în care pandemia Covid-19 adaugă peisajului o suită de incertitudini și provocări nebănuite, exercitând un impact economic și social sever, cu reverberații globale și schimbări multiple, inclusiv la nivel comportamental.
Oamenii, îndeosebi cei expuși deja austerității prin prisma crizei financiare din 2008 dar și efectelor acestei pandemii, devin mai sensibili, mai ușor de influențat, mai temători și mai puțin răbdători. Această transformare (metamorfoză, avatar) reclamă noi valențe pentru activitățile de comunicare pe toate palierele:
– intensificarea interacțiunii cu publicul în condiții specifice de distanțare socială
– capitalizarea avantajelor digitalizării, inclusiv a noilor tehnologii
– ascultarea atentă a audiențelor și testarea percepțiilor acestora
– transparență sporită, limbaj simplu și onest
– colaborarea și cooperare reală la nivel local, regional și european
– calibrarea mesajelor pentru a incorpora, alături de informații corecte și pertinente, mai multă empatie, responsabilitate și, aș îndrăzni să adaug, smerenie.
După anul 2008, abordarea în ceea ce privește comunicarea despre procesul de convergență, a mutat accentul pe explicarea mai pe înțeles a exigenţelor apartenenței la zona euro (nu doar a beneficiilor asociate) în condițiile apariției unor noi noțiuni (compact fiscal, uniune bancară etc) și a unor instrumente sau mecanisme de funcționare complexe. Se discută azi deschis despre dezechilibre și măsuri de redresare și consolidare a arhitecturii europene, despre provocările dar și despre oportunitățile generate de schimbările climatice, despre faptul că simpla transmitere de informații – cifre seci, metalimbaj nu este suficientă pentru a răspunde așteptărilor publicului și pentru a corecta percepții deformate.
Gratie acestor eforturi, sondajele plasează moneda euro în top trei atu-uri ale construcției europene, care, la rândul său, înregistrează cel mai înalt nivel al percepției favorabile de-a lungul a mai bine de doua decenii. Potrivit celui mai recent Eurobarometru (2019), percepția favorabilă despre euro la nivelul Uniunii Europene se plasează la nivelul de 62 la sută față de 55 la sută în anul 2000 (când euro a fost introdus în tranzacții) și comparativ cu vârful de 67 la sută consemnat în anul 2002 (când moneda unică a ajuns efectiv în buzunarele cetățenilor).
Noi repere pentru comunicarea despre euro
Din perspectiva celor menționate anterior este important de urmărit care vor fi reperele campaniilor de comunicare și informare ce vor fi utilizate de Bulgaria și Croația, state care, prin intrarea în MCS2 au deja, fie și teoretic, un orizont mai apropiat de adoptare a euro comparativ cu celelalte țări membre ale UE care nu au introdus încă moneda unică europeană, inclusiv România.
De notat faptul că pregătirile pentru intrarea în MCS2 și intensificarea comunicării în acest domeniu în cele două state se reflectă deja în îmbunătățirea relativă a percepției și așteptărilor publicului despre adoptarea euro, îndeosebi în Croația dar și în Bulgaria. (vezi datele specifice fiecărei țări din sondajul Eurobarometru).
În ceea ce privește România, reperele cerințelor, măsurilor și activităților necesare pregătirii, inclusiv din perspectiva comunicării, a intrării în MCS2, precum și ale unei strategii de informare despre euro, au fost expuse în documentele asociate Raportului de fundamentare a Planului național de adoptare a euro realizat în anul 2019, sub auspiciile Academiei Române.
Din perspectiva comunicării, succint, acestea presupun în primul rând consens și o strânsă colaborare inter-instituțională la nivel național dar și în plan european, mesaje agreate inclusiv la nivel politic, bazate pe evaluările și explicațiile oferite de către specialiști, îndeosebi a celor cu experiență în problematica europeană, precum și abordări noi, în linie cu derularea procesului de convergență și modul de formare a percepțiilor la nivel European și a celor de pe plan local.
Construcția europeană are doi piloni esențiali – stabilitate și disciplină – care presupun instituții și politici publice adecvate. Mesajele despre beneficiile acestei construcții sunt relativ facil de livrat. Situația se schimbă însă atunci când trebuie să discutam despre disciplină, inclusiv cea din discursul public.
Este dificil de spus cum va primi publicul din România – îndeosebi cel ce aspiră la o adoptare a euro într-un orizont mai degrabă apropiat, dar care resimte consecințele dezechilibrelor interne și șocul pandemiei – mesaje și explicații despre măsurile și condițiile necesare pentru a reveni în parametrii macroeconomici fără de care nu ne permitem să progresăm pe calea convergenței.
Unele sondaje relevă că firmele și antreprenorii din România și-ar dori un parcurs mai accelerat către zona euro, dorință acestora fiind justificată prin însăși sentimentul și percepția că vor primi astfel garanții în ceea ce privește soliditatea instituțiilor și a politicilor aplicate. Atât firmele cât și autoritățile dar și publicul larg trebuie să înțeleagă însă că rigoarea și standardele necesare pentru a fi binevenit (nu nepoftit) mai aproape de moneda euro (MCS2) ca apoi să și reziști în zona euro cer eforturi (dietă mai severă), și nu în ultimul rând răbdare.
Revenind la percepția despre de creșterea prețurilor asociată procesului de adoptare a euro, aș mai puncta doar un aspect, și anume faptul că digitalizarea permite acum publicului din România o mai buna monitorizare a evoluției unor preturi sensibile, relevante pentru viața de zi cu zi (aplicațiile Monitorul Prețurilor Produselor Alimentare și Monitorul Prețurilor Carburanților lansate de către Consiliul Concurenței în 2019 oferă consumatorilor imaginea prețurilor practicate de către principalele rețele de distribuție www.monitorulpreturilor.info).
Aceasta poate sprijini ajustarea decalajului dintre percepție și realitate în ceea ce privește rotunjirile de preț asociate conversiei, venind astfel în completarea unui instrument consacrat – afișarea duală – ce și a demonstrat deja valențele în multe campanii de informare privind adoptarea euro dar și în România în cadrul procesului de denominare a monedei naționale derulat în anul 2005/2006.
În concluzie, consider că în pofida conjuncturii profund nefavorabile pe care o traversăm în prezent, măsurile de redresare ale economiei și vieții sociale din România trebuie să incorporeze jaloanele cheie ale procesului de convergență europeană, conform reperelor trasate de noua Comisie Europeană și folosind înțelept fondurile aflate acum la dispoziția noastră.
Criza actuală poate să devină o oportunitate, inclusiv de a comunica mai bine, de a explica și te face mai bine înțeles, iar adoptarea euro poate să fie parte a soluției, nu a problemei sau obiect al unor dezbateri conflictuale, cu impact negativ asupra percepțiilor și care vor accentua decuplarea de la realitate.
Bibliografie&Referințe:
https://www.edelman.com/research/evolution-trust
site-uri ale Comisiei Europene, BCE, bănci centrale membre ale SEBC
Mirela Roman, consultant strategie, BNR
2 august 2020
